Sosiologi Gender

Gender dan media

Perempuan dalam iklan

Iklan adalah media promosi produk tertentu, dengan tujuan produk yang ditawarkan terjual laris. Untuk itu iklan dibuat semenarik mungkin, sehingga terkadang dapat dinilai terlalu berlebihan, serta mengabaikan sisi psikologis, sosiologis, ekologis, dan estetika penonton atau sasaran produk yang diiklankan.

Eksploitasi perempuan dalam iklan teridentifikasi melalui wacana seksual yang diekspos secara vulgar dalam iklan, tubuh perempuan dipertontonkan secara erotis dan eksotis. Memang tidak dapat disangkal, secara mendasar yang membutuhkan produk-produk adalah tubuh, untuk bertahan dan beraktivitas.

 Pada dasarnya tubuh membutuhkan produk-produk fungsional untuk bekerja dan bertahan, misalnya mengkonsumsi makanan untuk beraktivitas, mengkonsumsi obat untuk penyembuhan. Namun pada perkembangan era pasar bebas, kaum penumpuk modal bukan hanya mengembangkan pembuatan produk, tetapi juga mengontrol kesadaran massa tentang tubuh melalui pencitraan tubuh ideal melalui berbagai media, diantaranya melalui propaganda iklan.

Sayangnya, perempuan dalam iklan dijadikan alat memasarkan produk, tubuhnya dieksploitasi untuk mengumbar definisi cantik versi standardisasi "pasar" dengan cara memamerkan rambut yang lurus dalam iklan shampo dan obat pelurus rambut, kulit wajah yang mulus dalam iklan obat kecantikan, payudara besar dalam iklan obat pembesar payudara, perut langsing dalam iklan pelangsing perut, betis indah dan tubuh yang ramping dalam iklan obat diet, kulit putih dalam iklan obat pemutih, dll.

Eksploitasi tubuh perempuan dengan cara memamerkan tubuh sesuai kontrol pemodal telah menghadirkan sosok perempuan yang teralienasi, hal tersebut karena mereka memasarkan produk (yang sebenarnya asing bagi dirinya) demi mendapatkan bayaran semata.  Perempuan dalam posisi sebagai alat yang dimanfaatkan dalam mobilisasi politik kepentingan kaum borjuasi. Maraknya iklan produk-produk untuk perempuan mengakibatkan banyaknya perempuan sebagai korban iklan, karena iklan adalah media penyebarluasan produk yang mampu menjangkau seluruh komunitas yang sangat luas yang memungkinkan terciptanya kondisi masyarakat dengan citra dan estetika konsumtif yang sangat kondusif  bagi kelangsungan sistem kapitalis.

 Sehingga perempuan mengkonsumsi produk-produk yang diiklankan bukan berdasarkan sisi fungsional tapi karena berdasarkan kesadaran palsu tentang ideologi tubuh, norma keindahan tubuh, mulai dari bentuk, ukuran, warna, dan bau. Selain persoalan esksploitasi tubuh perempuan, ketidakadilan jender berlabel "untuk menjadi ibu yang baik" mempersempit peran perempuan dalam kehidupan bermasyarakat. Seakan perempuan hanyalah sebagai pelayan suami, merawat anak, dan pekerjaan-pekerjaan di wilayah domestik.

          Artinya, peran perempuan yang dibangun oleh iklan belum beranjak dari konstruksi sosial yang tidak adil dan kultur patriarkhi. Dalam iklan, perempuan dominan dipertontonkan dalam aktivitas kerja domestik, Misalnya, perempuan sedang memasak dalam iklan bumbu dapur dan mie instan, perempuan sedang mencuci dalam iklan sabun cuci, perempuan sedang mengasuh anak dalam iklan susu dan pasta gigi, dll.

          Jadi jelas iklan-iklan tersebut semakin memupuk dan mengekalkan diskrisminasi peran perempuan berdasarkan jenis kelamin. Eksploitasi perempuan dalam iklan yang diposisikan sebagai alat dan sasaran pemasaran produk-produk kaum pemodal semakin subur.

Apa yang harus dilakukan perempuan?

Untuk menembus dinding industri media agar menghargai perempuan bukan karena tubuhnya akan tetapi karena eksistensinya. Ada  beberapa hal yang harus dilakukan perempuan diantaranya :

1.     Perempuan haruslah kritis.

2.     Perempuan harus mempunyai strategi mekanisme kerja yang jelas untuk memperbaiki dan merubah citra perempuan dalam media. Antara lain dengan memberikan penyadaran kepada perempuan agar tidak larut dalam proses pemapanan stereotip yang merugikan perempuan.

3.     Perempuan harus meningkatkan kemampuan dan pemberdayaan perempuan untuk memasuki dunia kerja dengan mantap dan ‘ berani menggeser image’

Bahwa perempuan juga layak diterima dalam dunia kerja bukan karena tubuhnya tetapi karena memang mampu dan layak diperhitungkan eksistensinya. Indah, cantik tidak hanya dilihat lewat tubuh akan tetapi inner beauty juga layak dan harus ditampilkan.

4.     Perempuan  harus mendorong dan mensosialisasikan bahwa perempuan layak masuk  dalam industrti media bukan hanya untuk dieksploitasi atau sebagai objek akan tetapi mereka masuk  dalam dunia pers sebagai pemimpin redaksi, penulis kritis dan wartawan tangguh.

Jika ini  dapat dilakukan maka industri pers dan periklanan tidak maskulin lagi.

5.     Perempuan harus berani mengkoreksi dan menggunggat pesan-pesan media masa. Misalnnya dengan menulis artikel, sanggahan atau menulis dalam kolom surat pembaca, sehingga pikiran pembaca menjadi terbuka dan tidak hanya melihat dari satu sisi.